Apabila anda buat iklan di FB, anda nak jualan meningkat. Tapi macam mana pula kalau selepas buat iklan jualan menurun. Atau lebih dahsyat lagi, tak ada jualan lansung.
Salah siapa? Salah iklan?
Adakah jualan tidak menjadi kesemuanya salah iklan?
Tidak.
Secara mudahnya, masalah jualan menurun berpunca dari tiga sebab utama:
PUNCA JUALAN DI FACEBOOK TIDAK MENJADI
Cara merawat ketiga-tiga masalah ini tidak sama.
Sebelum kita pergi kepada mencari masalah, saya nak kongsikan fundamental iklan.
Fundamental Iklan
Iklan anda ditujukan kepada audience tertentu.
Audience ini boleh jadi prospek baru (cold) ataupun pelanggan sebelum ini (warm).
Setiap kali iklan itu dilihat oleh audience, maka itu dikira 1 impression.
Kalau iklan anda dilihat 1000 kali, maka iklan itu dikira mendapat 1000 impression.
Impression tidak bersifat unik.
1000 impression bukan bermaksud 1000 orang audience.
Boleh jadi ada audience yang sama nampak 3 kali iklan yang sama. Maka ini sudah dikira 3 impressions.
Bagi tujuan memahami konsep ini, anggap sahaja 1000 impressions ertinya 1000 orang audience.
Facebook akan mula mengenakan caj iklan apabila iklan kita cukup 1000 impression. Ini disebut sebagai Cost Per 1000 impressions atau lebih mudah Cost Per Impressions (CPM).
“Berapa CPM normal biasanya?”
Ini pun soalan yang sering saya terima.
Jawapannya tidak ada jumlah yang tetap.
Kebiasaannya Facebook akan menaikkan CPM apabila musim orang beli belah.
CPM ini juga boleh berubah mengikut niche.
Cara yang paling mudah untuk melihat purata CPM adalah lihat data-data iklan anda sebelum ini.
Seterusnya, apabila audience klik iklan itu, mereka akan dibawa ke sales page.
Maka dari sini muncul satu lagi istilah Cost Per Click (CPC).
CPC adalah berapa bayaran yang anda bayar pada Facebook bagi mendapatkan satu klik.
Dari sini juga, anda dapat tahu adakah iklan itu mendapat klik atau tidak.
Kadar klik ini dikenali sebagai Click Through Rate (CTR).
Sekiranya audience tidak klik pada iklan anda, maka CTR anda jadi rendah.
Dan secara automatiknya juga CPC akan meningkat.
Selepas audience masuk ke sales page, maka audience ada dua pilihan sahaja.
Sama ada beli atau tidak.
Apabila mereka membeli, maka anda dapat Cost Per Purchase (CPP).
Ada juga yang menyebut CPP ini sebagai Cost Per Acquisition (CPA).
Kalau anda perhatikan, sekiranya CPM meningkat, maka kemungkinan besar CPP akan meningkat juga.
Sebab itu sesetengah media buyers sangat ambil kisah CPM.
Mereka rekod CPM dari masa ke masa.
Cuma kelemahannya tidak ada apa-apa tindakan major yang anda boleh buat untuk mengubah CPM ini.
CPM ini boleh dikatakan baseline iklan yang ditetapkan oleh Facebook.
Tetapi…
Untuk matrik yang lain, anda boleh kawal. Saya terangkan di bawah.
Diagnosis Punca Masalah
Sekarang anda sudah faham istilah-istilah penting.
Ada media buyer menggunakan lebih banyak matrik untuk melihat keberkesanan iklan mereka.
Boleh saja. Saya lebih gemar untuk pegang cara yang simple.
Point penting adalah anda bukan setakat tahu istilah-istilah matrik itu, tapi anda juga tahu makna di sebalik data yang diperolehi dan tindakan yang perlu dilakukan.
Untuk proses diagnosis masalah iklan, saya setkan paparan dashboard FB seperti dibawah.
Apabila iklan berjalan, saya akan dapat data.
Menerusi data yang saya perolehi, saya akan buat keputusan di mana punca masalah.
Sebagai contoh:
Kempen 1 menunjukkan ROAS 4.7x dan kempen 2 = 4.03x.
Kedua-duanya memberikan pulangan yang sangat positif.
Maka saya tahu iklan kempen pertama dan kedua tidak ada masalah.
Manakala kempen ketiga tidak berapa menjadi.
(ketiga-tiga kempen ini menjual produk yang sama)
Untuk kempen ketiga, soalan yang saya akan tanya adalah
1. Kenapa tidak menjadi?
2. Adakah masalah iklan atau masalah conversion?
Bagi menjawab persoalan ini, saya lihat data CTR.
CTR = 1.31% = bagus
(target saya adalah CTR > 1% untuk produk ini)
Pun begitu, walaupun CTR bagus tapi conversion tidak berlaku.
Maka anda rasa masalah berlaku di mana?
“Conversion?”
Lihat balik data ini:
Kempen 1 = 15 purchases
Kempen 2 = 4 purchases
Kempen 3 = 1 purchases
Iklan dalam ketiga-tiga kempen adalah sama.
Produk yang dijual juga sama.
Tapi kenapa kempen 3 tidak menjadi?
Jawapannya...
kemungkinan besar audience dari kempen 3 adalah audience salah.
Audience ini klik pada iklan tapi mereka tidak membeli.
Sedangkan audience dari kempen 1 dan 2 klik dan membeli.
Maka tindakan untuk kempen 3 adalah tutup kempen iklan.
Senangkan?
Kalau ini adalah kali pertama anda berjumpa istilah-istilah ini, anda mungkin sedikit pening.
Saya cadangkan anda simpan artikel ini dan ulang baca kembali.
Lagi satu…
Apabila anda melatih diri setiap hari membaca data iklan, lama-kelamaan proses diagnosis ini akan menjadi secara automatik.
Baiklah. Sambung sikit lagi.
Tindakan Selepas Kenal Pasti Masalah
Macam yang saya beritahu tadi. Perkara paling penting selepas kenal pasti masalah adalah tindakan yang perlu dilakukan.
Saya ringkaskan seperti di bawah.
TINDAKAN ANDA
Kebiasaannya saya cadangkan anda lakukan proses review iklan dua kali sehari.
Sekali waktu pagi dan sekali lagi malam hari.
Ada soalan?
Boleh komen di bawah.
Terima kasih atas perkongsian ilmu tuan!
Terima kasih tuan atas perkongsian ilmu ni.. Satu perkara baru yang saya dapat belajar. Sebelum ni tak baca sangat CPM. Just fokus terus Data CTR terus. Saya ada share untuk buat ayat iklan, jemput singgah: Buat Copywriting Jenis Storytelling
Terima kasih Tuan di atas kunjungan =)
Technically saya guna CPM lebih kepada untuk forecasting dan manage expectation client. Contohnya bila kita tengok trend CPM mula terbang, maka perlu communicate dengan klien.
Kalau tidak mereka tak faham dan terkejut bila nampak CPA ada kenaikan.